こんにちは。KOMACHIマガジン編集部の長谷川です。
SEOを頑張っているのに、上位表示されない。そんな悩みは、よく聞きます。コンテンツを量産して、内部リンクも整えて、タイトルも工夫した。それなのに、検索順位がなかなか上がらない。
その原因は、E-E-A-Tにあるかもしれません。
E-E-A-Tは、Googleが2022年に追加した評価軸です。それ以前はE-A-T（Expertise・Authoritativeness・Trustworthiness）でしたが、そこにExperience（経験）が加わりました。この一文字の追加は、予算も知名度も限られる立場にとって、むしろ大きなチャンスになります。
大手に勝てるわけがない。そう感じる場面かもしれません。ただ、E-E-A-Tの構造を丁寧に見ていくと、見え方が変わります。一つの領域に絞って動いている個人やチームのほうが、強みを出しやすい部分があるからです。
この記事は、SEOをある程度やってきたマーケターに向けて、E-E-A-Tを実務で使うための方法を整理したものです。概念の説明だけでなく、今日から動ける粒度まで落として書きます。
E-E-A-Tとは何か。なぜ今、重要なのか
まず、E-E-A-Tの基本を整理しておきます。知っているという方も、ここで一度おさらいしてみてください。
E-E-A-Tは、次の4つの頭文字をとったものです。
- Experience（経験）は、コンテンツ作成者が、そのテーマを実際に体験・経験しているか。
- Expertise（専門性）は、そのテーマについて深い知識や技術を持っているか。
- Authoritativeness（権威性）は、業界・分野のなかで信頼される存在として認められているか。
- Trustworthiness（信頼性）は、サイト全体・コンテンツ全体として信頼に値するか。
Googleは、これらを検索品質評価ガイドラインのなかで明確に定義しています。これは品質評価者（Human Rater）が使うガイドラインで、直接のランキングシグナルではないという解釈もあります。ただ、実際のアルゴリズム改善の方向性とは、強く相関していると見ていいと思います。
では、なぜ今なのか。
ひとつは、2022年のHelpful Content Updateから始まった一連のアルゴリズム変化です。Googleは、人のために書かれたコンテンツを優遇し、SEOのために書かれたコンテンツを下げる方向に動いてきました。コンテンツファームや、AIで大量生成した薄い記事が順位を落とすケースが、続けて起きています。
もうひとつは、AI生成コンテンツの急増です。ChatGPTの登場以降、検索結果には大量のAI生成記事が並ぶようになりました。Googleとしては、誰が書いたか、実際に経験があるか、という文脈を、これまで以上に重視せざるを得なくなっています。
大手が有利なのでは、という疑問は、よく聞きます。
確かに、ドメイン権威（Domain Authority）やブランド認知という面では、大手が圧倒的に有利です。ただ、E-E-A-Tの4要素のうち、とくにExperience（経験）は、大手が苦手とする領域でもあります。
たとえば、大手旅行代理店のバリ島特集ページと、バリ島に移住して10年のブロガーが書いた記事。どちらに経験があるか。Googleは、後者を評価するようになっています。
規模の大小ではなく、誰が、何を経験して、どれだけ誠実に書いているか。そこが、E-E-A-Tの本質です。
権威性の構造的な格差と、後発の勝ち筋
大手に有利な面があるのは、確かです。ここを無視して良い面だけを並べても意味がないので、まず現実から整理します。
大手が持つ構造的な強みは、主に3つです。
1つ目は、ブランド力による指名検索です。「◇◇ 公式」で検索されるだけで、膨大なトラフィックを獲得できます。これは、後発の立場が短期間で追いつけるものではありません。
2つ目は、被リンクの蓄積です。長く運営しているサービスには、自然に被リンクが集まります。プレスリリースを出せばメディアが取り上げ、それだけで高品質なリンクが積み上がっていく。こうした資産が、大手にはあります。
3つ目は、メディア露出の豊富さです。大手なら、業界カンファレンスへの登壇、専門誌への寄稿、テレビ・ラジオ出演といった露出機会が、自然に生まれます。これが権威性（Authoritativeness）の基盤になります。
では、後発の立場に勝ち目はないのか。
そんなことはありません。逆転できるポイントが、3つあります。
1つ目は、現場経験の深さです。自分の会社がやっていることを思い浮かべてみてください。たとえば、製造業向けのSaaSを開発しているなら、現場の工場に足を運び、担当者の声を直接聞き、仮説検証を繰り返しているはずです。大手コンサルが持っていない、泥臭い現場経験がある。それをコンテンツに落とし込めば、E-E-A-TのなかでもExperienceが際立ちます。
2つ目は、スピードです。大手は、コンテンツ一本を公開するのに、承認フローだけで数週間かかることがあります。でも、小回りの利く体制なら、今日決めて今日書いて明日公開、が普通にできます。業界のトレンドやニュースにタイムリーに反応できるのは、身軽な立場の強みです。
3つ目は、ニッチ特化です。大手は、幅広いキーワードをカバーしなければなりません。でも、リソースが限られているなら、いちばん得意な領域に集中して、そのジャンルでは誰にも負けないコンテンツを作れます。ニッチで一位をとる。その積み重ねが、やがてドメイン全体の評価につながっていきます。
具体例を出します。バリ島旅行のキーワードで検索してみてください。H.I.S.やJTBのような大手旅行代理店のページと、「バリ島在住10年、現地ガイドとの人脈で作るディープスポット案内」を書いている個人ブログが、並んでいることがあります。後者が上位表示されているケースは、珍しくありません。
なぜか。Experience（経験）の差が明確だからです。実際にバリ島に住み、現地の人と話し、何十回も同じ場所に通った人の記事には、マニュアル的な大手の記事にはない体験の厚みがある。Googleは、それを拾い上げています。
これは、BtoBのSaaSでも同じです。自分の会社が取り組んでいる課題に、誰よりも深く向き合っているなら、それをコンテンツに変える価値があります。
現場経験（Experience）で逆転する方法
E-E-A-Tの4要素のうち、2022年に加わったExperience（経験）が、今いちばん注目すべきポイントだと、僕は思っています。
Experienceとは、コンテンツの作者が、実際にそのテーマを体験しているか、ということです。製品をレビューするなら、自分で使ったことがあるか。医療系の記事を書くなら、実際の患者体験があるか。旅行先を紹介するなら、実際に行ったことがあるか。
これがExpertise（専門性）と何が違うか。Expertiseがknowledge（知識）の深さであるのに対して、ExperienceはFirst-hand（一次的）な体験かどうかです。医師が病気について書くのはExpertise。実際に病気を経験した患者が書くのはExperience。Googleはどちらも評価しますが、文脈によっては、Experienceのほうがより価値を持つ場合があります。
では、どうやってExperienceをコンテンツに落とし込むか。
まず、体験談・事例を記事のなかに必ず盛り込む。これが基本です。「〜だと言われています」という間接表現より、「実際にやってみたら〜だった」という直接体験の記述のほうが強い。「弊社のクライアントが〜を試した結果」という形でも同じです。
たとえば、SEO系の記事で「タイトルタグを改善するとCTRが上がります」と書くのと、「運用している20サイトのうち、タイトルタグを最適化した結果、クリック率が平均1.2%から2.8%に改善しました」と書くのとでは、後者のほうが明らかに説得力があります。
この書き方が効く場面を、具体的に描いてみます。月間インプレッションが1,000以上あるのに、CTRが1.5%を下回っている記事が30本あるとします。タイトルを、どんな読者に刺さるかを軸に、数字・疑問形・ベネフィットの明示を意識して書き直す。改善前の平均CTRが1.2%だったとして、書き直し後に2.8%まで上がれば、インプレッションはほぼ変わらないまま、クリック数は2倍以上になります。
こうした具体的な数字と経緯を記事に書けると、このサイトは実際に手を動かしている人が運営している、という信頼感が生まれます。それが、Experienceの体現です。
もうひとつ効果的なのが、ユーザーインタビューの活用です。
自社だけの経験ではサンプルが少なく感じる場合は、顧客や業界関係者へのインタビューを盛り込むと、厚みが増します。「◇◇業界で10年働く△△さんに聞いたところ、〜という課題を抱えているとのことでした」という形は、実際に話を聞いた証拠になりますし、その人の知見を借りることで記事のExpertiseも高まります。
インタビューは、録音・書き起こしが面倒に感じるかもしれません。ただ、最近はAI文字起こしツールを使えば、1時間のインタビューが30分以内にテキスト化されます。月に1〜2本、30分のインタビューを行うだけで、コンテンツの質は大きく変わります。
また、執筆者の経歴・プロフィールを充実させることも重要です。著者バイオを「著者名 / SEOコンサルタント」で終わらせず、「SEOコンサルタント歴8年。製造業・医療・SaaS等20社以上のSEO戦略を担当。2024年のHelpful Content Update以降、E-E-A-Tを軸にした記事構成で、平均オーガニック流入を3倍にした実績を持つ」という形にすると、読み手の信頼感がまったく違います。
肩書きではなく、実績・体験・文脈を書くことがポイントです。
専門性（Expertise）を証明するコンテンツ設計
Expertise（専門性）は、E-E-A-Tのなかでも最も奥深い概念かもしれません。専門家が書いた記事、というのは以前からSEOで重視されてきた要素です。ただ、専門家らしく見せることと、本当に専門的なコンテンツを書くことは、別物です。ここを誤解すると、表面は専門家っぽいのに中身が薄いコンテンツになってしまいます。
専門性を証明するために、まず取り組んでほしいのが著者プロフィールの充実です。
多くのサイトでは、著者欄が「編集部」「ライター」で終わっています。これはもったいない。Googleの品質評価ガイドラインでは、YMYLコンテンツ（お金・健康・法律など人生に重大な影響を与えるトピック）について、とくに著者の信頼性を重視しています。YMYLに直接関係しないSaaS・マーケティング系の記事でも、著者情報の充実はExpertiseの証明につながります。
※YMYL（Your Money or Your Life）とは、Googleの検索品質評価ガイドラインで定められた、人々の金銭、健康、安全、幸福に深刻な影響を与えるテーマを指す言葉です。
具体的には、以下の要素を著者バイオに盛り込みましょう。
- 実務経験の年数と具体的な業務内容
- 過去に関与したプロジェクト・クライアントの概要（守秘義務に反しない範囲で）
- 保有資格・認定（Google Analytics認定、HubSpot認定など）
- 寄稿・登壇歴（あれば）
- LinkedInやX（旧Twitter）等のSNSリンク
次に重要なのが、一次情報・独自調査の活用です。
他のサイトが「SEOには被リンクが重要です」という二次情報を書いているなかで、あなたのサイトが「運用している15サイトの被リンク数とオーガニック流入の相関を分析したところ、ドメイン評価70以上のサイトからのリンクが増えた翌月の流入増加率は平均23%だった」という一次データを出せれば、それだけで差別化になります。
一次情報を作る方法は、いくつかあります。
ひとつは、自社サービスの利用データを匿名化して分析する方法です。SaaSなら、とくにやりやすい。「自社ツールを利用している◇◇社のデータを分析したところ」という形で、競合が持ち得ないデータを提供できます。
ユーザーアンケートも有効です。Googleフォームで100人に聞くだけでも、「当社調査（n=100）」という形で一次データになります。業界の実態調査的なコンテンツは、被リンクも集まりやすい。
また、他では読めない情報を意図的に作ることを意識してほしいのです。
これを考える問いとして、このコンテンツは、ChatGPTに聞いても同じ答えが返ってくるか、があります。もし返ってくるなら、そのコンテンツはコモディティ化しています。
ChatGPTが答えられないこと。それは、あなた自身の経験、あなたのチームの発見、あなたのクライアントの事例、あなたが独自に集めたデータ、あなたが直接インタビューした業界人の言葉です。
こうした文脈付きの一次情報を記事に盛り込むことが、Expertiseを証明する最も確実な方法です。
さらに言うと、専門的な記事は、深さが命です。「SEOとは」を3,000字で浅くカバーするより、「タイトルタグ最適化の7つの手法と実際のCTR改善データ」を5,000字で深掘りするほうが、Expertiseという観点では圧倒的に評価されやすい。
クラスタリング戦略（ピラーページ＋クラスターページ）も有効です。ひとつのテーマについて、複数の記事が相互に補完し合う構造を作ることで、このサイトはこのテーマに詳しい、というシグナルをGoogleに送れます。
権威性（Authoritativeness）を積み上げる実践ステップ
Authoritativeness（権威性）は、4つの要素のなかで最も時間がかかる部分です。権威は、自分で主張するものではなく、他者から認められるもの。他の人、メディア、サイトが、あの人は信頼できると言ってくれて、初めて成立します。
だから、権威性の構築に近道はありません。ただ、方向を正しく持てば、着実に積み上げることはできます。
まず取り組むべきは、業界メディアへの寄稿です。
SEO・マーケティング系なら、ferretやWeb担当者Forum、Marketing Native、SEMrushのブログなど、業界で読まれているメディアへの寄稿を目指しましょう。最初は小さな媒体でもかまいません。大切なのは、名前が出ること、自分のサイトへのリンクが含まれることです。
寄稿を打診するときは、そのメディアが過去に扱っていないテーマや、自分だけが書ける視点を提案することが、通過率を上げるポイントです。「SEO基礎講座」のようなありきたりなテーマは、断られます。「製造業BtoB SaaSのSEO戦略はなぜ特殊なのか。一般的な手法が通用しない理由」のような、ニッチで独自視点のある提案が刺さります。
次に、SNSでの専門家としての露出を作ること。
X（旧Twitter）、LinkedIn、noteなど、プラットフォームは自分のターゲット読者がいるところを選べばいい。大切なのは、継続的に専門的な発信をすることです。
フォロワーが少ないからSNSは意味がない、とよく言われます。ただ、SEOの権威性構築という観点では、フォロワー数はそこまで重要ではないと思います。重要なのは、その分野の人に見られていること、その投稿が引用・リポストされることです。フォロワー100人でも、業界の有力者に引用リポストされれば、一気に認知が広がることがあります。
発信のコツは、役に立つデータと、自分の意見を合わせて出すことです。数字だけでは反応が薄い。ある調査結果を見て自分はこう思う、という形にすると、賛否を生んで拡散されやすくなります。
被リンク獲得については、現実的な戦略を持つことが大事です。
被リンクを買う、は今では明確なタブーです。Googleはリンクスパムを検知する精度を上げていて、ペナルティのリスクを考えると、やってはいけません。
現実的な被リンク獲得の方法としては、以下が有効です。
- リンカブルアセットの作成。業界調査レポート、統計まとめ、インフォグラフィックなど、他サイトが引用したくなるコンテンツを作る
- デジタルPR。プレスリリースやメディアアウトリーチで、ニュース性のある情報を記者・ブロガーに届ける
- パートナー企業との相互リンク（ただし、トピック関連性の高いサイトに限定する）
- ゲスト投稿。業界ブログへの寄稿時に、自然な形で自分のサイトへの文脈リンクを含める
- 壊れたリンク（Broken Link）修復アプローチ。競合や業界サイトの壊れたリンクを見つけ、代替として自分のコンテンツを提案する
被リンク獲得は量より質、というのは今や当たり前ですが、さらに言うと、文脈の適切さが大事になっています。同じ業界・テーマのサイトから、コンテンツの文脈に合った形でリンクされること。これが、2024年以降のGoogleが評価するリンクプロファイルです。
権威性は、一朝一夕には積み上がりません。ただ、少しずつ確実に積み重ねることで、1年後・2年後に、他社が追いつけない差別化が生まれます。
GEO（AI検索最適化）とE-E-A-Tの関係
SEOをやっていると、最近こういう変化に気づく場面が増えてきました。
Googleからのクリック率が下がった。AI Overviewに要約されて、自分のサイトへの流入が減った。こうした話を聞く場面が、増えています。
これは、GEO（Generative Engine Optimization）の問題です。GEOとは、ChatGPT・Perplexity・Google AI OverviewなどのAI検索エンジンで、引用される側になるための最適化のことです。
そして、GEOとE-E-A-Tには、密接な関係があります。
AI検索エンジンが回答を生成するとき、どのコンテンツを引用するかを決めるロジックは、まだ完全には解明されていません。ただ、複数の研究や観察から見えてきているのは、信頼できるソース、具体的なデータ・事例を持つソース、著者が明確なソースが、引用されやすいということです。
これは、ほぼE-E-A-Tそのものです。
Trust（信頼性）は、AI検索が安全に引用できるか。Expertise（専門性）は、その分野の正確な情報か。Authoritativeness（権威性）は、業界で認められているソースか。Experience（経験）は、生の体験・具体データがあるか。
E-E-A-Tを高めることは、従来のGoogle SEOだけでなく、AI検索での被引用率を高めることにも直結します。
ChatGPTやPerplexityで、自社関連のキーワードを検索してみてください。自社は引用されているか。競合は。どんな情報が引用されているか。
このあたりを継続的に観察・改善していくことが、GEOの実践です。
では、GEOの観点で今すぐできる具体的な改善を、3つ紹介します。
1. 構造化された「問い→答え」形式の段落を作る
AI検索エンジンは、明確な問いに対して明確に答えているコンテンツを、引用しやすい傾向があります。「E-E-A-Tとは何ですか？→ E-E-A-TはGoogleが定義する品質評価指標で、Experience・Expertise・Authoritativeness・Trustworthinessの4要素から構成されます」というように、Q&A形式や直接的な定義文を記事に含めることが有効です。
FAQ形式のセクションを記事に加えることも効果的です。構造化データ（FAQPage schema）と組み合わせると、Googleのリッチリザルトにも対応できます。
2. 著者情報と一次情報を明確に示す
AIがこのコンテンツは信頼できると判断するには、誰が書いたか、その根拠は何かが、明確である必要があります。著者バイオに実績を盛り込み、データや事例には出典を明示する。これは、AI検索最適化においても基本です。
3. ブランドメンション（NAP）の一貫性を保つ
社名・サービス名・URL・代表者名などの情報が、Web上のさまざまな場所で一貫して存在することが、GEOでも重要です。Wikidata、Crunchbase、業界ディレクトリへの登録など、自社情報のエコシステムを整えることで、AI検索エンジンが、この企業は実在する信頼できる企業だと認識しやすくなります。
GEOはまだ発展途上の分野ですが、方向性は明確になってきています。E-E-A-Tを高めることが、GEOへの準備にもなる。これを念頭に置いて、コンテンツ戦略を組み立てることをおすすめします。
今日から始める実践ロードマップ
ここまでで、E-E-A-TとGEOの重要性は伝わったかと思います。ただ、では何から始めればいいのか、が次の問いになります。
ここでは、今日・今月・3ヶ月後という時間軸で、具体的なアクションを整理します。すべてを一気にやろうとしないでください。優先度をつけて、着実に積み上げていくことが大事です。
今日30分でできること
1. 自社の主要記事の著者バイオを確認・更新する
まず、いちばんトラフィックを集めている記事5本を開いて、著者情報を確認してください。編集部だけになっていたり、プロフィールが3行で終わっていたりしないか。
今日の30分で、最もアクセスの多い記事1〜2本の著者バイオを書き直しましょう。先ほど挙げた項目（経験年数・具体的な実績・資格・SNSリンク）を盛り込んでください。
2. ChatGPTとPerplexityで自社名を検索してみる
自社名・主要サービス名・代表者名を、それぞれのAI検索に入力して、どう答えられるかを確認してください。引用されているか、情報が正確か、競合と比べてどうか。このスクリーンショットを撮っておくことをおすすめします。3ヶ月後の変化を確認するための、基準値になります。
3. Google検索コンソールで、経験を示せる記事を特定する
インプレッションが多いのにCTRが低い記事を、5本ピックアップしてください。これらが、Experienceを加えることで改善できる候補です。
今から始められること
1. 既存記事に「Experience要素」を追加してリライトする
先ほど特定した候補記事に、実際の経験・事例・数字を盛り込んでリライトします。月に最低3〜5本は改善したいところです。
リライトのときのポイントは、これはChatGPTが答えられることか、と自問することです。もし答えられるなら、そこに自社独自の経験・データを足してください。
2. 業界メディアへの寄稿企画を1本立てる
狙うメディアを1〜2つ決めて、どんなテーマで寄稿できるかを考えましょう。完成させる必要はありません。今月中に、テーマと骨子の企画書を作ってメディアに問い合わせる、というところまでやりましょう。
3. 著者プロフィールページを作成・充実させる
執筆者全員の専用プロフィールページを作ることを検討してください。各著者の経歴・実績・発信メディア・写真が載ったページは、Googleが著者のExpertiseを評価するための、重要な情報源になります。
4. FAQセクションを主要記事に追加する
月間検索ボリュームの大きいキーワードで書かれた主要記事に、FAQ形式のセクションを追加しましょう。よく聞かれる質問を5〜8個設定して、簡潔に答える形にしてください。構造化データ（FAQPage schema）も合わせて実装できると理想的です。
3ヶ月後の目標設定
3ヶ月後に達成したい状態として、以下を目安にしてください。
- 被引用率の向上。ChatGPT・Perplexityで自社関連キーワードを検索したとき、自社コンテンツが引用されるケースが、月初と比べて増えている
- CTRの改善。リライトした記事の平均CTRが、改善前比115%以上になっている
- 権威性の外部シグナル。業界メディアへの寄稿が最低1本公開されている、またはSNSでの専門家的な発信が月2回以上の頻度で継続されている
- Expertise資産の形成。自社独自の一次データ・調査を含むコンテンツが、最低3本公開されている
3ヶ月でここまで変わるのか、と思うかもしれません。3ヶ月で劇的にオーガニック流入が増えるかというと、それは難しいです。SEOは長期戦です。ただ、3ヶ月で方向性とモメンタムは作れます。コンテンツの質が上がったことを検索データで確認できる状態にすること。それが、3ヶ月での現実的なゴールです。
そして、それを継続した1年後・2年後に、競合が追いつけない差別化が生まれます。
E-E-A-Tは、特別なテクニックではなく、本物のコンテンツを誠実に作り続けることの別名だと、僕は思っています。実際に経験し、深く学び、正直に書く。それをWebに残し続けることが、SEOで評価される近道です。
あなたの会社が持っている現場の経験には、必ず価値があります。それをどうコンテンツに変換するか。そこに集中してみてください。きっと、変化が生まれるはずです。
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ネタ切れ、SEOの不安、継続のための仕組み。オウンドメディアを止めずに回すために必要な要素を、Komachi は1ツールでカバーします。
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この記事を書いた人: 長谷川利貴 / KOMACHI マガジン編集部
komachi（komachi.ai）にてSEO戦略・コンテンツマーケティングを担当。もともとIT業界でプロダクト開発や経営管理に携わってきて、komachiに参加してからSEOの世界に本格的に飛び込みました。学びながら実践する過程で得た気づきを、このマガジンで発信しています。お問い合わせは hasegawa@gennai.ai まで。
